 |
| بحث حول العلامة التجارية |
في العـصر الحـديث بعـد تبـني الـعديد من الـدول نظـام الاقتصاد الرأسمالي، الذي يقوم عـلى مبدأ الحرية الاقتصادية في امتلاك وسائل الإنتاج، وأصبح بإمكـان الشركات التـرويج لمنتوجها وتوزيعه في مختلف أنحاء الـعالم .
بالإضافة إلى ازدياد حدة المنافسة وخوف الشركات من عمليات الـتقليد لمنتجها الـتي تكبدها خسائر كبيرة، اضطرت إلى ابتكار علامات تضعها على منتوجها لترويجه وتمييزه عن باقي المنتوجات وبالتالي مساعدة المستهلكين على عدم الخلط بين المنتجات .
- الفصل الأول:ماهية العلامة التجارية وكيفية تصميمها
- المبحث الأول: ماهية العلامة التجارية
- المطلب الأول: تعريف العلامة التجارية
لقد وردت عدة تعاريف للعلامة التجارية نذكر منها مايلي:
1- تعريف الجمعية العامة للتسويق:عرفت الجمعية العامة للتسويق على أنها أي اسم أو مصطلح أو علامة أو تصميم أو رمز أو مزيج مما سبق يهدف إلى تعريف المنتجات أو الخدمات المقدمة من طرف مختلف الشركات أو الخدمات المقدمة من طرف مختلف الشركات لتمييز المنتوجات والخدمات عن غيرها من المنتوجات والخدمات المماثلة.
2-اتفاقية التريبس:تنص المادة 15 – 1من اتفاقية التريبس على أنه تعتبر أي علامة أو مجموعة علامات التي تسمح بتمييز السلع والخدمات التي تنتجها منشاة عن التي تنتجها منشآت أخرى، ويدخل في عداد العلامة التجارية الأسماء والحروف والأرقام والأشكال ومجموعات الألوان وأي مزيج منها يصلح للتسجيل كعلامة تجارية، والأمثلة الواردة هنا هي على سبيل المثال وليس الحصر.
3- التعريف الشامل للعلامة التجارية:هي أسماء أو كلمات أو حروف أو أرقام أو رموز أو رسوم أو مزيج مما سبق وأية إشارة أخرى صالحة لتمييز منتجات صناعية أو تجارية أو حرفية أو زراعية أو مشروع استغلال ثروة طبيعية لدلالة على أن الشيء المراد وضع العلامة عليه يعود لصاحب العلامة بداعي صنعه أو الاتجار به اختراعه أو لدلالة على تأدية خدمة من الخدمات.
كما نذكر أن العلامة التجارية تتكون عادة من جزء منطوق part spoken وجزء غير منطوق part inspoken فمثلا في العلامة التجارية لـ NIKE الجزء المنطوق والرمز الآخر هو الجزء الغير منطوق
المطلب الثاني: أهمية العلامة التجارية
بالنسبة للمنِتج توفر له الحماية أي استئثار الانتفاع بها، واستعمالها على منتجاته لدلالة على أن هذه الأخيرة تخصه من حيث الإنتاج. تعزز روح المبادرة في العالم من خلال سعي المنتجين إلى تحسين وتطوير منتوجاتهم لاكتساب ثقة المستهلكين فكلما زادت جودت البضاعة الموضوعة عليها العلامة التجارية
- زادت شهرة الشركة وزادت مبيعاتها وتزداد قيمة العلامة التجارية.
- يسمح نظام العلامات التجارية ومراقبتها للمنتجين بإنتاج سلع وتسويقها في أنسب الظروف
- إحباط جهود مزاولي المنافسة الغير مشروعة مثل المقلدين والمزورين الذين يسعون إلى تسويق منتجات رديئة وبالتالي الإساءة إلى سمعة الشركة.
- تتجسد فيها شمعة المشروع التجاري وجميع الجهود الإعلانية لترسيخ مكانة الشركة في أذهان المستهلكين.
قيمتها التجارية فهي واحدة من أكثر الأصول أهمية لأي مشروع تجاري أو خدمي بل هي في كثير من الأحيان هي أكثر أهمية وقيمة على الإطلاق، فمثلا العلامة التجارية coca cola وهي العلامة الأشهر في العالم تبغ قيمتها حسب آخر تقدير أكثر من 60 مليار دولار أمريكي فقيمتها تفوق أصول الشركة مجتمعة.
جذب الانتباه إلى السلع الجديدة و بناء علامة تجارية وولاء للسلعة وسهولة متابعة الطلبات والتعرف على المشاكل من طرف الشركة المنتجة. وتسهل على المستهلك عملية التسوق وتساعده على تحديد مصدر المنتج وعدم الخلط بين السلع.
المطلب الثالث:أنواع العلامات التجارية
تنقسم العلامة إلى خمسة أقسام تتحدد بموجبها درجة تميز العلامة التجارية بالعلاقة بينها وبين المنتج الذي سيحملها وهي كما يلي:
1- المبتكرة coined mark: تنقسم على قسمين
1- علامات تجارية مبتكر ليس لها معنى وهي أكثر العلامات تميزا لا ترتبط في أذهان المستهلكين سوى بالمنتج، وهذا يجعلها تنال حماية قانونية من أعلى الدرجات مثل kodak و Exon غير أن هذه العلامات تتطلب جهود تسويقية ودعائية كبيرة لإنشاء رابطة قوية بين العلامة والمنتج في نفوس المستهلكين.
2-أما القسم الثاني فهي كلمة مبتكرة موجودة أصلا في اللغة غير أن هذه الكلمة لا تمت بصلة لنوع المنتج كعلامة APEL ونظرا لعدم وجود رابطة بين العلامة والمنتج فإنها تنال حماية قانونية كبيرة، غير أنها تتطلب جهود تسويقية كبيرة، وإن كانت أقل من العلامات التي تندرج في القسم الأول لأن لها معنى في اللغة مما يسهل حفظها.
وهي علامات توحي للمستهلك ببعض خصائص المنتج أو صفاته وإن كانت لا تصفه بشكل مباشر، وهي تنال درجة جيدة من الحماية القانونية كما أن عملية تسويقها أسهل من العلامات المبتكرة.
وهي التي تصف المنتج بشكل مباشر، بحيث أن المستهلك سيعلم بشكل أكيد نوع المنتج المقدم تحت هذه العلامة عندما يطلع عليها ونظرا على أن هذه العلامة تصف المنتج فإن عملية تسويقها شديدة السهولة، غير أن حمايتها القانونية ضعيفة نوعا ما ولا تسمح للمستهلكين بتمييز مصدر المنتج.
4- العلامات العامة (Genrique mark)
لا تنال حماية قانونية على الإطلاق لأنة هذه العلامة تتكون من اسم المنتج نفسه الذي يطلق عليه في اللغة، وتحتاج جميع الشركات العاملة في مجال هذا المنتج إلى استخدام هذه العلامة على منتجاتهم مما يجعل حمايتها لصلح شخص معين متعذر قانونا.
- المبحث الثاني: المعايير و المراحل المتبعة في تصميم العلامة التجارية
- المطلب الأول: المعايير المتبعة في اختيار العلامة التجارية
مفاهيم عامة حول العلامات والرموز التي يمكن اعتبارها علامة تجارية
يمكن للعلامة أن تتكون من اسم عائلي مثل فقد تأخذ اسم صاحب الشركة مثل PEUGOT أو اسم مكان مثل NOKIA أو تكون تسمية مبتكرة كما ذكرنا سابقا أو حروف أو أرقام مثل العلامة 501 .
يجوز أن تكون العلامة في شكل صورة بسيطة كنجمة أو أسد شرط حداثتها أي استعمالها لأول مرة، كما يمكن استعمال صورة أحد المشاهير في الماضي أو الحاضر.
يمكن الشكل الذي يميز المنتجات أو الشكل الظاهري لها كعلامة كشكل زجاجا الكوكا كولا أو العطور، بالإضافة إلى الألوان المتناسقة والنقوش والأغشية التي تغطي التي تميز المنتجات.
لا يمكن اعتبار العلامات التي يخالف استخدامها القانون والنظام العام والآداب العامة والأخلاق علامة تجارية أو جزء منها مثل علامات الشرف والرايات و الرموز الوطنية والدامغات الرسمية والرموز الأخرى لإحدى الدول مثل الصلبان .
فمثلا في الحياة العملية وضع هلال من أجل تعليم مشروب كحولي موضوع مرفوض تماما من طرف السلطات المختصة لأن الهلال يعتبر شعار للإسلام ولا يمكن وضعه على مشروب محرم في الشريعة الإسلامية.
مميزات العلامة التجارية
تعد عملية اختيار العلامة أحد أهم المراحل في حياتها على الإطلاق ولابد من إيلائها قدر كبير من الاهتمام، إذ أن أي خطأ يرتكب في البداية عند اختاريها قد يكون له عواقب يصعب تداركها على الشركة وقد يترتب عليه ضرورة بذل جهود ونفقات كان بالإمكان توفيرها لنشاط أهم.
وهذا كله لدعم العلامة المختارة بشكل خاطئ ومحاولة تجاوز ذلك الخطأ، ولابد بالتالي عند اختيار العلامة من استشارة مختصين في التسويق و القانون والدعاية والإعلان فعملية إتباع هذه القواعد والأسس يساعد الشركة في تحقيق الغاية المبتغاة منة علامتها التجارية.
الخطوة الأولى في اختيار العلامة التجارية تكمن في تحديد العناصر التي ستتكون منها، و التي ترغب الشركة في استخدامها هل هي كلمات أو رسوم أو أرقام ….إلخ،ولكل واحدة من هذه العناصر إيجابيات وسلبيات فإذا كانت مكونة من كلمات ذات أهمية كبرى من ناحية رسوخها في الأذهان نظرا لتفاعل عدد كبير من الحواس معها.
إلى أن اختلاف اللغة منة دولة غلى أخرى قد يجعل الاقتصار على هذا النوع على النوع من هذا العلامات بمثابة حاجز يقف في وجه تسويق المنتج في دولة أخرى، في حين أن العلامة المكونة من لون أو صوت تتجاوز هذه الحواجز.
يجب أثناء اختيار العلامة التجارية مراعاة تقاليد المجتمع التي تتم تسويق المنتجات فيها،إذ أن لها دور كبير من حيث رواج المنتوج وشهرة العلامة نفسها فيجب تجنب العلامات التي تخالف آداب وأخلاق المجتمعات المستهدفة .
فمثلا في السعودية تم رفض أقمصة لأنها تمثل صليبا، وتجنب الألوان التي تثير معان غير محببة في نفوس المستهلكين فمثلا شركة الكوكا كولا فشلت في ترويج منتوجها في أفغانستان لأنها تحمل اللون الأحمر الذي يمثل الاحتلال السوفيتي (الجيش الأحمر)
4- ضرورة البحث:
بعد أن اختارت الشركة علامتها التجارية وفق المعايير والمراحل السابقة تأتي بعدها مرحلة البحث، فتجاوز هذه المرحلة قد يؤدي إلى تحميل الشركة مبالغ طائلة، بعد اختيار العلامة لابد من التحقق من أن هذه العلامة متاحة وغير مسجلة لحساب شركات أخرى تمارس نشطها في المجال نفسه الذي ترغب الشركة في تسويق المنتوج فيه.
ففي حالة إهمال البحث قد تتفاجأ الشركة بعد فترة من استخدامها للعلامة بتوجيه إنذار لها، أو إقامة دعوى ضدها بطلب منعها من استخدامها للعلامة التي اختارتها لكون العلامة مملوكة للغير وسيكلفها هذا تخريب جميع أغلفة المنتجات والموالد الدعائية وجميع ما يحمل العلامة التجارية المختارة فضلا عن مصاريف الدعاوى و المحامين، مع إلزامها بدفع تعويضات لصاحب العلامة.
تتم عملية البحث عن العلامة المسجلة في مكتب حماية وتسجيل العلامات التجارية والتي تسمح بتقدي خدم البحث للتأكد فيما إذا كانت هناك علامة تجارية مسجلة ومشابهة للعلامة المصممة، وقد سهلت برمجيات الحاسوب عملية البحث هذه والتي أصبحت تتم في ثوان معدودة بعد أن كانت تتطلب الغوص في السجلات، والكثير من مكاتب العلامات التجارية حول العالم توفر عبر موقعها إمكانية البحث عن العلامات المسجلة لديها.
الحماية الدولية للعلامة التجارية علامة مسجلة
لابد من تسجيل العلامة من تسجيل العلامة التجارية إذ أن لمالكها مزايا لا يتمتع بها ما لم يسجل علامته فالعلامة لمسجلة محمية، بمعنى أن لمالكها الحق أن يطلب معاقبة المتعدي عليها، فضلا عن إلزامه بدفع تعويض مقابل الأضرار الناتجة عن تقليد العلامة، ويضاف إلى ما سبق أن تسجيل العلامة التجارية يعتبر دليل على أن مالكها يستعملها منذ تاريخ تسجيلها، وتتم عملية التسجيل كما يلي:
- لتسجيل العلامة يجب على طالب التسجيل أن يكون له مشروع اقتصادي.
- تقديم طلب إلى السلطات المختصة بخطاب مسجل بعلم الوصول
- إرفاق الطلب بالعلامة بالإضافة إلى تحديد البضائع والمنتجات التي سيتم وضع العلامة عليها.
- وإن كان من خارج الدولة يتوجب عليه تعيين وكيل جزائري لتقديم الطلب.
بعد تقديم الطلب ويتم تحديد يوم وساعة إيداع المستندات ويتم نشر العلامة المودعة من طرف الإدارة المختصة بالتسجيل.
الحماية الناتجة عن تسجيل العلامة تقدر بـ 10 سنوات بدون تجديد ولمالك العلامة الحق وحده في إيداع طلب تسجيل العلامة مرة أخرى خلال ستة أشهر من انتهاء حمايتها ويعتبر تاركا للعلامة بعد انقضاء هذه الستة أشهر، وله الحق في تكرار التسجيل إلى ما لا نهاية. ينشأ من إيداع الطلب لدى السلطات المختصة حق ملكية العلامة ويشترط لإنشاء هذا الأثر أن تستعمل خلال العام الذي يلي تسجيلها.
إن حماية العلامة التجارية نقطة مهمة وحاسمة لحماية هوية أعمال التاجر حيث بدون الحماية يمكن لأي شخص الاستفادة من جهود الآخرين بحيث يتحصل على فوائد بشكل سهل من جراء استعمال علامات لا تخصه، ولذلك احتاجت الدول إلى قوانين لحماية العلامات التجارية.
- سؤال : اين نسجل العلامة التجارية
- جواب : المعهد الجزائري للملكية الصناعية
الخاتمةتعتبر العلامة دليل مهم للمستهلك يمكنه من التعرف على مصدر المنتجات والخدمات وتميزها وبالتاي تسهيل العملية التسوقية عليه، إلا أنها معرضة لمخاطر التزوير والتقليد، مما جعل الدول تسعى جاهدة إلى تبني نظام حمائي يكفل لها عدم على العلامات التجارية، وذلك بإصدار نصوص قانونية وطنية وإبرام معاهدات دولية للبث في أحكام العقوبات المقرر على مختلف الجنح الناتجة عن تقليد العلامات التجارية، فقد تكون هذه العقوبات مدنية أو جنائية،ومع هذا يبقى التقليد ظاهرة تؤثر سلبا على المنتجات الوطنية، كما تتعرض لسلامة وأمن البلاد اقتصاديا،وهذا يستوجب المزيد من التشديد على الأسواق والمنتجات.